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            黑莓品牌:3G"探路者"

            作者: 时间:2019年12月25日 信息来源:

             经历了8年的谈判,黑莓终于被获准进入中国市场,然而前途依然危机重重,这个在欧美市场创造无数奇迹的RIM公司能否再创中国黑莓"神话",所有的人都在拭目以待。

              黑莓:3G"探路者"

              黑莓(Black Berry)无疑已成为近来中国电信业的关键词之一。自从黑莓手机于2007年年底正式登陆中国以来,全球实力派通信业巨头Research in Motion公司(以下简称RIM公司)频频在媒体上"露脸",新动作不断。从推出配备有耀眼粉红色糖块状外观的黑莓Pearl8310以迎合零售市场,到透露消息说将推出触摸屏黑莓手机,再到近日滑盖造型设计的新专利技术又被曝光,新黑莓的不断涌现表明,面对众多强有力的竞争对手,即使占据行业绝对领先地位的RIM公司也开始进行战略转移,寻找新的突破点。

              自1999年以来经历8年谈判之后,黑莓手机终于获准进入中国市场,但是RIM公司能否如其所愿捕获中国商务人士的"芳心",在欧美市场成功之后能否在中国继续缔造黑莓"神话",一切还是未知之数。

              黑莓的欧美"神话"

              1998年,加拿大RIM公司开发出一个采用双向寻呼模式的无线邮件系统,这个系统可以将电子邮件直接送到手持接收器上,而不是通过互联网,这一革命性的应用打破了以往电子邮件通过互联网传播的限制。当时RIM公司的品牌战略顾问认为,这种无线电子邮件接收器,小小的标准英文黑色键盘挤在一起,看起来像是草莓表面一粒粒的种子,就起了这么一个有趣的名字--黑莓。

              黑莓的出现使得电子邮件的处理摆脱了一定的时空限制,尤其为业务繁忙的商务人士所推崇,占据了美国高端手机市场。在美国,有人调侃地说:"如果一家公司的员工中没人配备黑莓,这家公司的业务可能也好不到哪儿去。"无论公司大小,上到CEO,下到白领,几乎人手一机。可以说在美国市场,黑莓在短短10年之间缔造了一个神话,那么它能获得如此巨大成功的奥秘在哪里呢?

              1.把握机会,执著投入

              许多大公司都曾经做过无线电子邮件解决方案的尝试,早在20世纪90年代早期,摩托罗拉公司就尝试了把电子邮件和寻呼结合起来,但是当时PC的电子邮件没有发展起来,更不用提无线邮件了,没过多久,摩托罗拉就放弃了。而作为1984年成立的小公司,RIM把握住了生产无线邮件系统的好时机,并且执著地投入。1998年,黑莓品牌名被正式采纳。1999年年中,RIM公司开始提供成熟产品--黑莓企业服务器,并且作为企业邮件无线化的网关。

              在产品推出初期,黑莓主要是以企业团体产品形式出现。这是由于概念较新,如果主打个人产品,那么概念和产品的普及工作将耗费大量的广告费用,这是一个小公司承受不起的。1999年,正是欧美国家大量使用电子邮件的时期,RIM公司的新产品"黑莓",通过企业团体产品的形式,向商务人士普及了这种Push Mail①的概念。

              2.利用终端,传播概念

              Push Mail是一种基于移动终端的邮件收发方式,由于邮件功能依托于互联网,对于账户地址采用TCP/IP协议,而移动终端的账户地址是用户的手机号码,因此,在移动终端不实时接通GPRS的情况下,移动终端要完成邮件的收发必须建立一种不同协议之间的解析,使收邮件可以像收短信一样,直接显示在用户的手机上。黑莓就是联系两个网络的工具之一。

              随着大众对Push Mail概念的接受,RIM公司将提升产品销量作为自己的下一步目标。作为一个财力、人力都较小的公司,RIM公司采用了一个巧妙的思路。2000年6月,RIM公司不再自己租运营商服务来卖设备,而是让运营商来卖黑莓,使用RIM公司设备的用户每月向无线运营商缴纳120~130美元的费用,RIM公司则每月向运营商索取其中的8~9美元。因此数以千计的运营商销售人员成了黑莓终端的销售力量。这一举措非常成功,RIM公司设备销售数很快从2002年的36万台增长到了2004年的230万台。

              3.技术授权,扩大市场

              2002年11月,RIM公司的一个举措让许多观察家大跌眼镜,它把技术授权给诺基亚,允许诺基亚把黑莓邮件接收器集成到诺基亚手机上作为一种软件功能来提供,而不再单一垄断无线电子邮件终端市场。

              这一举动在当时引起很多业内人士的非议,认为这种行为将会导致其设备成长受阻,在诺基亚的竞争下,黑莓将很难在终端卖出去。

              而事实证明,在这种授权制度下,黑莓通过各大移动电话制造商的授权,被更广泛地传播出去,市场因此扩大。RIM公司自身也从单纯的设备商,转向无线电子邮件的中间系统提供商,掌握核心专利权的同时,触角伸向了更广泛的领域。

              关于这个举措,In-Stat②中国总经理殷建松有个经典的论述:"RIM公司明白如何在这个'大鱼吃小鱼'的环境中发展壮大自己,那就是执著地做好自己的核心事业,不拘一格地去和业界合作,使得整个无线电子邮件市场尽可能地成长,利用自己的先发优势成为小行业里的绝对领导者。"用RIM公司的话来说就是:"Enable the Market, Drive it Forward"(创造市场,驾驭其向前),这也是RIM公司企业精神的体现。

              4.事件营销,优势尽显

              黑莓真正风靡全球的转机是在"9·11"恐怖袭击事件发生之时,当时美国通信设备几乎全线"瘫痪",但美国副总统切尼的手机有黑莓功能,成功地进行了无线互联,能够随时随地接收关于灾难现场的实时信息。后来美国国会给每位议员都配发黑莓手机,议员们传输涉及国家安全的信息都经过加拿大安大略省滑铁卢的RIM公司的网络运营中心。从此黑莓手机成为北美、欧洲的精英们必备品之一。

              5.病毒营销,重视细节

              黑莓在推广过程中,还显现出许多智慧。例如,在黑莓发出邮件时,系统会自动加上一句话:"Sent From My BlackBerry Wireless Handheld"(从我的无线手持式黑莓传送)。正是这则强制推广的广告语,使得每一个使用黑莓的人,都成为向还在使用PC收发邮件人士宣传的"基站"。据说,这正是Hotmail等所模仿的病毒营销的"鼻祖"。

              同样出色的表现体现在产品体验上。在上千封未读邮件中,利用小小的终端,能够让商务人士迅速搜索到自己想要的信息,这种简洁易用的解决方案可谓是黑莓的核心竞争力。难怪用户特别是高端商务用户对黑莓的依赖已经到了上瘾的程度,在历时几年的RIM公司与美国NTP公司关于黑莓的专利权之争中,《商业周刊》就曾经撰文《没有"黑莓"的日子怎么过?》RIM公司的黑莓正是依靠一次又一次正确的选择与推广手段,在许多无线电子邮件解决方案的残酷竞争中生存下来,现在已经成了无线电子邮件的代名词。截至2008年3月底的财年内,黑莓产品收入超过了20亿美元,纯利润也达到了3.83亿美元,全球黑莓用户已突破500万之众,而且仍在高速增长,黑莓"神话"依然延续。

              6.黑莓的竞争对手们

              时至今日,RIM公司仍然是全球商务智能手机市场的"王者",不过这个"王者"却坐得并不安稳,周围充满了很多虎视眈眈的"篡位者"。

              微软是做PC的,它于2007年10月公布了手机管理软件,这个软件让系统管理员能够向手机上发送软件、控制软件、简化设备的管理,此举显然瞄准了RIM公司。同时,微软也不断对RIM公司施压,RIM公司宣布黑莓操作系统支持.NET,就是在微软Windows Mobile操作系统的紧逼之下作出的应对之举。

              另一方面,黑莓手机的最大竞争对手iPhone宣布,将支持微软的Exchange邮件服务器端软件。苹果声称:"从现在开始,iPhone将可直接实现与Exchange服务器上的电子邮件、日历和联系人列表同步。"这样一来,iPhone把商务手机中不方便接受邮件、不方便进行集中管理最后一个问题也解决了,苹果似乎越来越有实力与RIM公司一争高下了。

              至于Google的Gphone手机则更为夸张,传闻Gphone手机(也许叫做"平台"更为合适)没有内置存储空间,它运行的一切程序都是在网络上运行和存储的。Gphone进一步暴露了Google的超媒体③野心,因为Gphone也许完全不需要电信网络了,直接用比3G更厉害的WiMAX。

              相较之下,传统的手机大鳄们动作虽大却也并不夸张:诺基亚在2006年2月收购了Intellisync,摩托罗拉在2007年11月吞并了Good Technology公司,希望借助新的力量来增强自己在商务智能手机市场上的筹码。

              面对众多的竞争对手,直接避开惨烈战争,采用迂回战术,甚至是"不战而屈人之兵"则成为上上之策。黑莓在中国商务手机市场刚刚起步的时候"入华",在人们的眼里无疑就成了最佳选择。

              文章摘抄于:《营销拍案·公司篇》 作者:销售与市场杂志社 组编

             

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