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            根据市场竞争战略进行定位

            作者: 时间:2020年02月26日 信息来源:

              根据市场竞争战略进行定位

              科特勒如是说

              一个公司一旦成功地特色定位,其差异化只能维持-段很短的时间。竞争者会很快模仿这些号的创意。因此,公司需要不断思考新的增值特征和利益,吸引会经常改变选择并对价格敏感的消费者的注意和兴

              趣。

              一一科特勒《营销管理》

              实例与活用

              企业还可参照竞争对手进行市场定位。竞争对手定位的主要目的就是要让消费者相信,在重要的品质属性上,本企业的品牌要好过竞争对手。与竞争者相联系的定位,在那种提及对手和竞争者名字的广告中

              是一种通常的做法。例如,百事可乐和可口可乐都打出比较性的广告,宣称它们品牌的味道比对方更好。BurgerKing公司的广 告争辩麦当劳的汉堡包牛肉少,味道也不如BurgerKing,因为麦当劳的产品不是用火

              烘烤的。某生产“奶味糖豆”的公司同样通过竞争战略定位而获益:

              “奶味糖豆”是一种焦糖豆,装在小盒子里销售,人称“看电影时吃的”,但某生产“奶味糖豆”的公司却想把“奶味糖豆”的业务扩大到年龄更小、爱吃糖的顾客群体中。

              公司经过调查发现,“奶味糖豆”的正常预期客户年龄为10岁,对大多数10岁的孩子来说,对糖果的向往会立即形成棒状糖的概念。比如好时、士力架等牌子的棒状糖,当然,这些品牌都已经花了几百万广

              告费获得了消费者的认知。

              由于“奶味糖豆”手里的资金有限,靠砸钱投广告来树立品牌显然不现实。于是,该公司认为,使“奶味糖豆”深入孩子心中的唯一方法是,设法给棒状糖类别重新定位。换句话说,就是设法将其品牌定位

              成胜过棒状糖的产品,使竞争对手花掉的数百万广告费反过来为“奶味糖豆”做宣传。

              幸好,在棒状糖竞争中有一个可以利用的明显弱点。

              棒状糖吃不了多久。一个孩子在2.3秒内就能吃掉一根棒状糖,这使爱吃糖的孩子内心有一种普 遍不满的情绪。“奶味糖豆”不同,它是用盒子而不是用纸袋包装的,能让孩子吃到15颗、不能- -下 子吃完的焦

              糖。与棒状糖相比,- 盒“奶味糖豆”能吃很长时间。

              所以“奶味糖豆”的新定位是:它是比棒状糖更“扛吃”的糖果。这种定位通过电视广告宣传,不但扭转了“奶味糖豆”销量下降的趋势,而且在以后的几个月里,销量超过了以往任何时候。

              “奶味糖豆”在对自身进行定位的时候,首先从竞争对手出发,并充分分析自身在应对竞争时的利弊,从而有效地利用资源,有力地反击强大的对手。

              不少营销人员都明白,市场定位必须根据竞争的形势随机应变,而当企业面临竞争,可以采取的市场定位类型主要有两种:回避性定位和冲突性定位。

              1.回避性定位。在竞争激烈的市场上,- -些实力较小的公司根本无法与实力强大的公司抗衡,在这种情况下,小公司若想立足市场,应寻找被大公司遗忘的市场,这就是我们所说的回避性定位。

              回避性定位,又称创新式定位。它是指企业回避与强大竞争对手的产品竞争,以这种策略对产品进行定位,它要求公司宣传产品时,要针对与竞争对手的产品不同的特点,因此,-般这种定位的产品能在顾

              客心目中留下特别的印象。

              例如德国和日本的汽车制造商,就是采取避开与美国制造商在大型豪华车上争夺市场的定位策略,针对服务大众的小型汽车的空白市场定位成功的例子。石油危机后,美国人对节油的小汽车的喜爱不断升

              级,由此小型汽车在美国拥有了-个广阔的市场,促使德日两国在美国汽车市场上的营销成功。

              2.冲突性定位

              冲突性定位企业选择与竞争者相近或重合的市场位置,争夺同样的顾客。由于这种定位的产品,在其价格、分销及促销各个方面上竞争者区别不大。因此企业要冒很大的风险。但这种定位可以使企业一-开始

              就与强大对手站在同一高度上,更能激发自己奋发上进,- 旦成功,就会获得巨大的市场优势。如上述案例中的“奶味糖豆”,就是通过冲突性定位树立了自己在糖果市场的地位。

              文章摘抄于:《科特勒营营销思想大全集》作者:梁素娟 王艳明

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